Virksomheder bruger i dag store summer på design og udvikling af apps, men overraskes ofte, når det i sig selv ikke automatisk fører til instant succes og masser af downloads. Det kræver app optimering.

Ved App Day 2017, arrangeret af Danske Medier i samarbejde med Mobtimizers, talte Brian Egerup Kjærulff om, hvordan man kan tiltrække de rigtige brugere til sin app og få dem til at vende tilbage. Samtidig fortalte Brdr. Dahl og Momondo om deres konkrete arbejde med engagement.

Appen skal være relevant

Hvordan skaber man den optimale vækst med apps? Det er et svært område at mestre, mener Brian Egerup Kjærulff: “De fleste virksomheder kan nikke genkendende til at have brugt mange udviklingskroner, blod, sved og tårer i lancering af den perfekte app. Men de oplever udfordringer i forhold til at få et break through, og at få og fastholde brugere.

Nøglen til brugere handler bl.a. om app optimering og om at udnytte de mange gange i løbet af en dag, hvor vi tager fat i telefonen. De såkaldte mikro-momenter, de 150-200 gange i løbet af en dag, hvor vi har et behov for at tjekke noget på telefonen. Som afsender af en app handler det altså i høj grad om at kunne tappe ind i de behov og blive relevant for forbrugerne”.

Udnyt behovet

Dette behov kan ifølge Brian Egerup Kjærulff sættes på formel: Hvis man forestiller sig at appen skal besvare et konkret behov hos forbrugeren må man regne på, hvordan man kan tappe ind i det behov for at få relevante brugere og fastholde dem. Og det er vigtigt løbende at opsætte KPI’er til at definere retning og skabe den rette forretningsværdi.

Blandt de gængse mobilbrugere i dag findes to grupper. Halvdelen downloader aldrig apps. Den anden halvdel downloader omkring 3.5 apps om måneden. Så hvad kan man gøre?

“Hos Mobtimizers arbejder vi med at øge en apps ranking. Vi arbejder med at øge konverteringen og øge antallet af brugere. Med andre ord; vi optimerer til vækst. Derfor ser vi på, hvad der motiverer folk til at downloade apps – så som at den skal tjene et specifikt formål”, sagde Brian Egerup Kjærulff.

ASO som løftestang til vækst – app optimering

65 % af alle søgninger kommer fra søgninger i app store – så apps skal i høj grad kunne rangere, engagere og konvertere brugere. Og de forskellige app store algoritmer belønner i stigende grad derefter.

Der er en lang rækkekonkrete app optimerings tiltag man kan gøre for optimere til App Store og få rankings i forhold til de nærmeste konkurrenter: “I praksis arbejder vi med optimering af titler, søgeord, app store beskrivelse, skærmbillede, efterfølgende screenshots og ratings.

Vi foretager også løbende eksperimenter, for at sikre at vores app optimering er ‘on point’ og virker. Det gør vi typisk via A/B tests og ser på, hvad der konverterer bedst. Og vi kører flere iterationer – optimerer screenshots igen, leger nogle gange lidt kreativt med mulighederne og tester løbende effekten. Måske er app store video en mulighed, hvis appen kræver det – vi har set løft i konvertering på op til 13 % ved at producere og inkludere en app store video”, sagde Brian Egerup Kjærulff.

“Man skal være klar til løbende at foretage app optimering. Generelt anbefaler vi at arbejde iterativt med sin App Store tilstedeværelse – løbende køre eksperimenter og på den måde forbedre og løfte konverteringen. Derved kan man altså næsten fordoble sine downloads over tid. Som noget nyt kan man også snart – ud over disse organiske tiltag – også købe sig til rankings, baseret på keywords, når Search Ads lanceres i Danmark.

App optimering: Kom godt fra start

• undersøg jeres behov, søgevolumen og konkurrenter
• allign jeres brand med brugernes behov via value propositions
• optimer hele ‘tragten’ for at drive og fastholde brugere
• brug den rette teknologi over hele linjen
• bevæg jer væk fra one-size-fits-all kommunikation og kommunikér 1:1 med brugerne
• arbejd med løbende iterationer og eksperimenter for hele tiden at kunne optimere på læringer

Churn – appens fjende nr. 1

Churn – eller bruger frafald er noget alle apps kæmper med. Generelt siger man, at fastholdelsen af brugere i en app efter 30 dage er på kun 5%. Men der findes en række tiltag man kan gøre for at vinde folk tilbage i form af fx push notifikationer og andre værktøjer til engagement:

“Her anbefaler vi altid, at man arbejder med sin kommunikation og sine budskaber – så man rammer brugerne personligt, i rette kontekst og på rette tidspunkt. Og det kan bidrage til fastholdelse. Vi har fx løftet kampagner for kunder med op til 25 % af den vej.

Vi råder vores kunder til at arbejde aktivt med app optimering, at have en plan for deres engagement og at anskue det som en CRM disciplin eller marketing automation disciplin. Der findes et væld af nye muligheder inden for push – som gør det muligt at arbejde mere iterativt og vigtigst af alt – som giver jer magten tilbage til selv at styre – uden om udviklerne”, sagde Brian Egerup Kjærulff.

Tæt på brugerne

e-handelschef Bjarke Mads Sejersen, fra Saint Gobain Distribution Denmark, som ejer VVS grossist-kæden Brdr. Dahl, fortalte om virksomhedens stærke fokus på retention i forhold til deres app og øvrige digitale tiltag. Hos Brødrene Dahl betyder appen meget for deres forretning, da målgruppen i høj grad er nogen, som befinder sig på farten – og som har brug for at kunne bruge den i mange forskellige situationer, hvor desktop ikke er en mulighed:

“Appen er bygget, så det er nødvendigt at have en profil og logge ind for at de kan bruge den. Derfor ved vi også rigtig meget om vores brugere som udgangspunkt. Det er essentielt for os at få fat i den enkelte kunde, for at vi kan yde den helt rigtige service. Og vi er meget inspireret til vores kommunikation af virksomheder, som vi mener leverer best practice – fx Uber.

Vi har ved brug af push beskeder formået at øge vores retention med 32%. Video er et andet element der fungerer godt i vores målgruppe, så det bruger vi også meget målrettet. Og jeg vil mene, at vi lykkes godt med vores strategi for fastholdelse, hvis vi ser på statistikkerne. Vi har stadig 28,8% af vores brugere tilbage efter 5 måneder”, sagde Bjarke Sejersen.

Push – vejen til retention

Hos rejsesøgemaskinen Momondo arbejder man målrettet med in app push notifikationer for at øge retention. Virksomheden har et team på 7 personer, som arbejder udelukkende med at drive trafik til appen globalt. Hver måned drives 500.000 nye brugere til appen på de 20 markeder, hvor Momondo opererer. Appen har i gennemsnit 2 millioner aktive brugere – hvoraf 15 % er tilbagevendende.

Head of App Performance hos Momondo, Christina Vestergaard fortalte: “I januar 2016 gjorde vi status på arbejdet – og kunne konstatere, at 5 ud af 6 forlod appen efter første besøg. Der var med andre ord plads til forbedring.

Derfor opsatte vi en række KPI’er og iværksatte et engagement-program for at forbedre situationen. Vi analyserede situationen og så på nye, frafaldne, aktive og loyale brugere og udarbejdede workflows som skulle repræsentere disse forskellige brugertyper med 33 forskellige push beskeder målrettet dem og deres app adfærd.

Det overordnede princip, som vi udarbejder push efter handler om relevans frem for frekvens. Vores første udsendelse medførte en åbningsrate på 21%. Den første specifikke kampagne vi kørte om hotelbooking gav en åbningsrate på 49%. For os er det altafgørende ikke at virke for pushy over for brugerne. Hele vores arbejde med engagement i Momondo har hidtil ført til et løft i konvertering på 111% og ROI på push notifikationer er på 42%”.

Panel: Skab ROI på mobilen

Som afslutning på sessionens præsentationer deltog Bjarke Sejersen (BS), Brdr. Dahl, Christina Vestergaard (CV), Momondo og Inder Sapru (IS), Danske bank i en kort paneldebat. Brian Egerup Kjærulff stillede ét afgørende spørgsmål. “Hvad er den største udfordring for jer – og hvordan arbejder I for at løse den”?

BS: “Vi har selvfølgelig flere – men afgørende er, at vi står midt i en skillevej. Skal vi investere i progressive apps eller skal vi bruge mere krudt på vores eksisterende apps? Lige nu er det teknologien, der sætter begrænsningerne for os. Vi udvikler på livet løs og prøver ting af og vi har mange projekter i gang. Det er dyrt, hvis man vil følge med”.

IS: “Jeg vil sige to ting. Dygtige medarbejdere er afgørende, hvis man vil løse sine udfordringer. HR transformationen er ofte undervurderet, når man taler digital. Det handler om at have de rigtige mennesker til at løfte opgaverne og om at investere i dem. Og så er der brug for visionære ledere, som er villige til at investere i de her discipliner”.

CV: “Den største udfordring for os er, at vi arbejder i et segment, hvor man ikke bruger appen på daglig basis. Så vi skal kunne henvende os relevant til forskellige segmenter. Vi arbejder meget målrettet med fastholdelse af vores brugere, der er meget fragmenterede qua appens natur”.